Excel-Vorlage Controlling Direktmarketing-Aktionen

Je detaillierter die Planung war, desto detaillierter muss auch die Kontrolle sein. Beides verursacht Kosten. Doch  gerade im Direktmarketing-Bereich führt dies zu positiven Ergebnissen, da der verantwortliche Mitarbeiter durch  die Planung der Ergebnisse gezwungen wird, sich mit den Möglichkeiten der Direktwerbung zu befassen. Durch klare Ziele können Kosten gespart, Ergebnisse erhöht und damit leichter die Wirtschaftlichkeit nachgewiesen werden.

Direktmarketing-Aktionen müssen in der Anfangszeit regelmässig beobachtet werden, da sich bereits in der ersten Phase die Entwicklung der gesamten Aktion erahnen lässt. Wichtig für den Erfolg des Projekts ist es, schnell auf Entwicklungen zu reagieren, die nicht geplant gewesen sind. Das gilt selbstverständlich sowohl für negative als auch für positivere Entwicklungen.

Besonderheiten für das Controlling

Ein Projekt im Direktmarketing sieht im ersten Augenblick so aus wie ein anderes Projekt auch, wenn es um das Controlling geht. Bei intensiver Beschäftigung mit diesem Thema zeigt sich, dass es einige wichtige Besonderheiten gibt. Beim Controlling von Direktmarketing-Aktionen müssen  diese Besonderheiten von vornherein beachtet werden, damit die Projekte erfolgreich gesteuert werden können. Dazu  zählen:

• eine Vielzahl von möglichen Kostenarten (Anschaffungskosten, Miete, Outsourcing, Leasing, Druckkosten, Personalkosten, Werbekosten, Kommunikationskosten, ...)
• eine Abhängigkeit der Kosten von Erfolgen bzw. Teilerfolgen (Nachbearbeitung der Interessenten, Anforderung von  Informationsmaterial, Besuchstermine, ...)
• die oft nur langfristig messbaren Erfolge (langfristige Kundenbeziehung, Kauf erst nach langen Verhandlungen, ...)
• die Bewertung von Erfolgen mit durchschnittlichen Daten (z. B. durchschnittlicher Auftragswert, Deckungsbeitrag, ...)
• die eingeschränkten Steuerungsmöglichkeiten bei gestarteten Aktionen (zu knapp kalkulierte Ressourcen, zu grosszügig  kalkulierte Ressourcen, ...)

Um eine Entscheidung für oder gegen eine Direktmarketing-Aktion zu treffen, werden alle ungewissen Daten auf wenige  Kennziffern reduziert. Dabei ergibt sich ein Informationsverlust, der zu falschen Entscheidungen führen kann. Kennziffern  wie Cost per Order, Cost of Inquiries, Break Even, Remittentenanteil, Rücklaufquote erzeugen ein Gefühl der Sicherheit, die in diesem Marketingbereich nicht gegeben ist.

Trotz der Ungewissheit kann das Controlling mit einiger Erfahrung zuverlässige Entscheidungsgrundlagen bieten. Wenn sich sowohl der Controller als auch der Entscheider bewusst sind, welche Annahmen in den Zahlen stecken, sind sie die beste Entscheidungsgrundlage, die das Controlling zu bieten hat.