Marketingplan erstellen: In 7 Schritten zum erfolgreichen Marketingplan
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Schnelle Entscheidungshilfen
Sehr oft werden Unternehmern lange und komplizierte Marketingplan-Vorlagen empfohlen, die zwar sehr genau sind, jedoch zu überlangen Plänen führen, die dann die verschiedensten Marketing-Möglichkeiten auflisten. Grundsätzlich geht es bei einem effektiven Plan aber nicht um eine Analyse von allem was möglich ist, sondern um eine klare Richtungsangabe für die Organisation und eine Auswahl der besten Massnahmen, die in diese Richtung führen. Die Analyse ist zwar als Arbeitsschritt wichtig und die gesammelten Materialien und Ergebnisse können gesondert aufbewahrt (oder als Anhang angefügt) werden, aber sie gehören nicht in den eigentlichen Marketingplan, der kurz und präzise sein sollte.
Heute geht man davon aus, dass ein ausgearbeiteter Marketingplan nicht länger als ca. 35-50 Seiten sein sollte - was auch bedeutet, dass Vorlagen von mehr als 25 Seiten unbrauchbar sind. Diese Vorlagen können zwar als Referenz für den analytischen, reflektiven, kreativen Prozess dienen, aber nicht für das Erstellen im konkreten Einzelfall. Praktischer sind allerdings oft die sogenannten „schnellen“ oder „kurzen“ Pläne, die auf 5 - 15 Seiten die wichtigsten Punkte besprechen.
Was also ist die Essenz, das absolut Notwendige, das zentrale Thema in jedem Marketingplan? Es ist die Kunden-Zentrierung. Der Fokus auf die Wünsche und Bedürfnisse des potentiellen Kunden – der eigenen „Klientel“; und konsequenterweise dann auch, die Beschreibung der eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen, die diese Zielgruppe am Besten bedienen kann.
Heutige Business-Modelle (wie z.B. die „Canvas-Methode - Business Model Canvas“) gehen grundsätzlich von der Perspektive des Kunden/ Users/ Klienten aus, so dass sich die notwendigen Schritte oft automatisch ergeben. Um diese Punkte weiter zu veranschaulichen, werden wir versuchen die Erstellung eines Marketingplans noch einmal Schritt für Schritt zu durchleuchten.
Schritt für Schritt zum Marketingplan
1. Zielgruppen und Kunden-Identifizierung
Eine der wichtigsten Fragen – für den Mittelstand genauso, wie für kleine Unternehmen und Start-ups - ist es, die Kunden-Zielgruppe festzulegen. Dieser Schritt sollte auch bei einem „Guerilla Marketingplan“ sorgfältig durchgeführt werden. Anhand einer Checkliste (siehe Beitrag Marketingplan) versucht man, den idealen Kunden so detailliert wie möglich zu beschreiben. In einem zweiten Schritt erfolgt dann die Festlegung der Grösse der geschätzten Zielgruppe. Ebenso ist es hilfreich, den „idealen Kunden“ möglichst genau zu beschreiben und ein menschliches Profil zu entwickeln, mit allen seinen Vorlieben und Schwächen.
2. Das Bedürfnis
Wie bereits mehrfach erwähnt wurde, ist die Genauigkeit der Kunden-Analyse eine gute Zeit-Investition. Ziel ist es, so weit wie möglich festzulegen, was die Bedürfnisse der Kunden / der Zielgruppe sind. Die Beantwortung der Frage: „Was möchte der Kunde in meinem Marktumfeld?“ kann zu einem Kompass werden, auf den man sich ständig in der Hektik des Marketing-Alltags besinnen kann. Je genauer man den wirklichen Bedürfnissen näher kommt, desto einfacher wird ein Verkauf, bzw. eine „Marketing-Stimulation“, denn das Unternehmen/ das Produkt/ die Dienstleistung gibt dem Kunden ja das, was er wirklich braucht oder will.
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